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Trajetória e aprendizados: produção de podcast no Brasil

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Por Carol Passos

Há uma tendência crescente no interesse do público por podcasts. Pesquisa divulgada pela Nielsen mostra que este é o formato de mídia que mais deve crescer em 2024. O levantamento revelou que 21% do público entrevistado pretende aumentar o consumo de podcasts neste ano. Não à toa empresas de comunicação, marketing e publicidade têm criado projetos e investido em equipes especializadas no desenvolvimento de programas que abordam diferentes temas. 

Ao mesmo tempo que é animador ver surgir novas ideias, há uma preocupação latente entre jornalistas que produzem podcasts de forma independente. A dependência das plataformas — como Spotify, Amazon Music, Apple Podcasts e Youtube, entre outros — e a dificuldade de monetização, acabam por encurtar a vida de dezenas de projetos. 

Há ainda uma falsa impressão de que produzir podcasts custa pouco e é simples. Isso ocorre porque há dezenas de ferramentas gratuitas para edição, além disso, é possível gravar usando celular e poucos recursos. Acredita-se também que qualquer jornalista ou comunicador tem habilidades para escrever roteiros de áudio, o que é um engano. Manter-se relevante e, principalmente, ser ouvido e engajar o público em meio a tantos podcasts é desafiador e exige conhecimento. 

O modelo de negócio mais comum de projetos independentes jornalísticos é o crowdfunding e assinatura. Além disso, a falta de maturidade de profissionais da área na gestão de negócios dificulta a sustentabilidade dos projetos. As equipes são pequenas, multifuncionais, com muito trabalho e condições de trabalho reduzidas. A maioria dos podcasts demoram a ter retorno financeiro por suas produções. Falo por experiência própria.

Criamos o Posfácio podcast em 2021. O projeto idealizado por mim e pela jornalista Stefani Ceolla começou como um podcast despretensioso de literatura, mantido com recursos próprios, e dedicado a compartilhar nossa paixão por livros. Há menos de um ano, o projeto cresceu e se transformou em empresa, um hub de jornalismo independente. Hoje seguimos com foco na produção de podcasts de literatura, porém, com uma visão mais clara de mercado e do potencial dos nossos projetos jornalísticos. 

A mudança de chave aconteceu quando fomos selecionadas por dois programas de aceleração nacionais. Em 2023, o Posfácio participou do programa Acelerando Negócios Digitais do International Center for Journalists (ICFJ), realizado em parceria com a Meta. Esse primeiro aporte financeiro nos permitiu oficializar a fundação do hub e transformar o podcast em um negócio sustentável. 

Com o apoio do ICFJ, lançamos em outubro uma série especial de reportagens em áudio sobre literatura catarinense, projeto reconhecido com o 2° lugar no 3°Prêmio ACI Ocesc. Também fomos selecionadas para o GNI Startups Lab Brasil, criado pela Google News Initiative (GNI) em parceria com a Echos (Laboratório de Futuros Desejáveis). 

A participação nos dois programas nos deu mais base para compreender o negócio, entender nosso público e refinar nossa missão. Redefinimos nossa rota, cortamos uma proposta de projeto paralelo e pesquisamos o mercado. 

Nosso propósito é seguir fazendo jornalismo cultural, tendo como base a literatura, mas percorrendo temas que consideramos essenciais para nossa linha editorial: direitos humanos e diversidade. Mais de 77% do nosso público é composto por mulheres entre 25 e 44 anos, e nosso objetivo é ampliar cada vez mais esse alcance, diversificando cada vez mais nossas fontes e ouvintes, descomplicando e incentivando o acesso à literatura.

Com base nessa experiência, compartilho alguns aprendizados importantes para produção de podcasts jornalísticos: 

Clareza do nicho e público-alvo

É importante definir um nicho dentro do jornalismo. O conhecimento prévio no assunto permitirá aprofundar nas análises e oferecer um conteúdo mais rico para o público. Tenha em mente quem você quer atingir com seu podcast. Isso ajudará na escolha do tema, linguagem e formato dos episódios.

Qualidade e originalidade

Investir em conteúdo de qualidade, apuração de qualidade, com um toque de originalidade e identidade própria, é fundamental para se destacar em um mercado cada vez mais saturado. Aprofunde o conhecimento em roteiro e investir em edição qualificada. 

Formato e roteiro

Conheça e estude diferentes formatos, como entrevistas, narrativas, mesacasts, boletim de notícias etc. É fundamental criar um roteiro para cada episódio.

Resiliência e persistência

Criar um podcast independente no Brasil exige persistência e resiliência para lidar com os desafios técnicos, de conteúdo, marketing e monetização. Recomendo estudo de mercado, gestão de negócios e conhecer bem seu público para saber quem pode investir no seu podcast. Parceiros e financiadores podem ajudar na sustentabilidade do negócio. 

Comunidade e colaboração

Por fim, construir uma comunidade engajada e colaborar com outros criadores de conteúdo são estratégias importantes para alcançar um público maior e fortalecer o seu projeto. Busque veículos tradicionais e independentes que correspondam à sua linha editorial e que possam contribuir financeiramente para o projeto. 

Carol Passos é jornalista e diretora de Novos Negócios e Parcerias do Posfácio Hub de Jornalismo em Áudio. É especialista em Marketing Digital e Estudos Literários. Tem mais de 20 anos de experiência em jornalismo, com passagem por veículos como Diário Catarinense, Hora de Santa Catarina e Jornal de Santa Catarina, neste último, recebeu com a equipe o Prêmio Esso – Regional 2 pela cobertura da Tragédia de Blumenau, em 2008. 

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